ESPECIAL: Desarrolle la Lealtad del Cliente

ISSA Today, Vol.4, nº4. Diciembre 2002.

¿Se enfoca más en adquirir o en retener clientes?

Una investigación de la Facultad de Administración de Harvard muestra que sus ganancias pueden crecer hasta un 100% a partir de un aumento de sólo 10% en la retención de clientes. Aun así, cada año las empresas en Estados Unidos pierden de 10 a 30 por ciento de sus clientes, de acuerdo con Frederick Reichheld, autos de The Loyalty Effect. ¿Cómo alcanzar o sostener un crecimiento de dos dígitos cuando debe reemplazar el 20 por ciento de su base da clientes cada año?. Mientras tanto, Paul R.Timm, autor de 50 Powerful Ideas You Can Use to Keep Your Customers, asegura que el 82 por ciento de esos clientes ¡podría retenerse con la ayuda de una actitud más accesible y una obsesión por hacer las cosas bien!. Necesita jugar a lo seguro con sus clientes. Esta es la forma:

PROFUNDICE. Si el costo promedio de obtener un nuevo cliente es cinco a siete veces más caro que retenerlo, su "participación" de clientes -no su participación de mercado- es lo importante. Esta idea sin precedentes es de los consultores Don Peppers y Margarita Rogers, Ph.D., coautores de The One To One Future y fundadores de Peppers and Rogers Group, una empresa de consultoría en administración en Norwalk, CT. Profundice. Es más fácil y económico vender mas a los clientes existentes que obtener clientes nuevos. ¿Cual es su participación de clientes?.

FORTALEZCA LAS RELACIONES. Todas las relaciones de negocio son personales, y ninguna relación permanece estática. Aproveche toda oportunidad de aprender sobre las realidades de su cliente para comunicar y reforzar las razones que lo llevaron a escoger su compañía en primer lugar. Sí, hay una segunda oportunidad para causar una buena impresión... y una tercera, y una cuarta... ¡con cada visita, carta, propuesta, llamada telefónica, correo electrónico y fax!.

DOBLE ATENCIÓN PARA CADA CLIENTE. Puesto que la gente hace negocios con gente y no con empresas, la administración debe hacer visitas sin fines de ventas a sus clientes al menos dos veces por año. Si permite que un socio sea el único o el principal punto de contacto, se arriesga a perder al cliente si pierde a su socio. Asegúrese el futuro asignando a otra persona para visitar a cada cliente. ¡O asuma la responsabilidad usted mismo!. Enfóquese en los pocos clientes que impulsan la mayor parte de sus ganancias. Sin embargo, asegúrese de no ignorar negocios más pequeños, de alto potencial. ¡Respóndales hoy y ellos le responderán para siempre!.

DESARROLLE ALIANZAS ORGANIZACIONALES. Al cultivar las relaciones con clientes, no olvide reconocer a los ejecutivos y demás personal. Una de cada cuatro personas cambia de empleo o empresa cada año. El ejecutivo podría estar al cargo de tomar decisiones al siguiente año, o en posibilidad de influir a un recién llegado y su selección de proveedores. Interactúe frecuentemente con la gente de sus clientes. Nadie es dueño de su cliente; ¡Usted es dueño de sus relaciones!.

SUPERE LAS EXPECTATIVAS. Su precio de admisión al mercado actual es la satisfacción de las expectativas de sus clientes. La pregunta es: "¿Cómo superar las expectativas para generar lealtad en el cliente?" La tecnología, la competencia y las opciones han colocado a los compradores permanentemente en el asiento del conductor. Prepárese a perder negocios si continúa simplemente satisfaciendo las necesidades de su cliente. En lugar de eso, descubra lo que sus clientes quieren -¡Y proporciónelo!-.

CONVIÉRTASE EN EXPERTO PARA ESCUCHAR. Aunque es importante que se posicione como un experto, no actúe como uno. Los expertos no escuchan. Demuestre su conocimiento y anótese más puntos haciendo las preguntas correctas y escuchando. Deje que sus clientes confíen en usted. Deje que le digan en dónde les duele. Deles crédito en las soluciones que usted diseñe. Encontrará menor resistencia y obtendrá mayor respeto. El que habla, domina las conversaciones; el que escucha, las controla.

ATRÉVASE A DIFERENCIARSE. Hoy en día se compite en precio o valor. Diferencie sus servicios en la mente de su cliente agregando opciones, especialización, investigación, accesibilidad, tecnología o conocimiento. Un 70% o más de todos los clientes no compra sólo en base al precio. Su trabajo es ofrecer el mejor valor global, no el precio más bajo. Aquí también tenemos oportunidad de entablar relaciones donde el precio podrá cuestionarse pero casi nunca será factor determinante.

FORME ALIANZAS. Cuando dos empresas combinan fuerzas, con frecuencia logran más. Busque oportunidades conjuntas con proveedores, clientes y aún competidores, que agreguen valor para sus clientes. Las empresas de tecnología, los hoteles y las aerolíneas proporcionan cantidad de ejemplos. Pero tenga cuidado: Querrá aliarse con empresas que ofrezcan servicios complementarios - no con aquellas que se lo coman a usted y a sus clientes.

INVOLUCRE A SUS CLIENTES. Convoque a foros, invite a los clientes a semanarios y eventos especiales, o acérquese durante comidas, juegos de pelota, obras teatrales u otros eventos sociales y recreativos. Fuera de la oficina, es probable que se entere de verdades importantes sobre su negocio y la percepción que la gente tenga de usted. Lo que usted cree es una cosa; lo que ellos creen es todo.

AUMENTE EL COSTO DE CAMBIAR. A mayor proporción de necesidades del cliente que resuelva, mayor será el costo de irse con un competidor. ¿Qué hará que los clientes dependan aún más de usted? Use la tecnología a su favor, estableciendo apoyo técnico en línea, sistemas de facturación, y otros enlaces exclusivos. Considere el "valor de por vida" en invierta en él como lo haría con la educación de sus hijos. ¡El rendimiento sobre la inversión le sorprenderá!.

PRACTIQUE R&R -CONOCIMIENTO Y RECOMPENSA. No dé sus relaciones por sentado; ponga atención especial a sus clientes más grandes y aquellos con quienes ha hecho negocios por más tiempo. Reconozca y recompense periódicamente la lealtad de sus clientes, en el entendimiento de que sus competidores esperan que, con el tiempo, usted suelte la pelota. ¿Cómo reconoce y recompensa la lealtad?.

RESUELVA LOS ASUNTOS AL INSTANTE. Se requiere de altas matemáticas para calcular los costos directos e indirectos asociados con la pérdida de un solo cliente. Resuelva los asuntos al instante para que sea fácil y placentero hacer negocios con usted. Siga el sabio consejo del instructor y orador en ventas Jeffrey Gitomer: El costo de solucionar un problema nunca excede el costo de no solucionarlo; y el costo de mantener a un cliente feliz nunca excede el costo de hacerlo infeliz.

CUIDE DE LOS SUYOS. Existe una clara correlación entre retener a sus socios y conservar a sus clientes: Sus empleados atenderán a sus clientes de la misma forma en que usted atienda a sus empleados. El precio, las buenas relaciones laborales, el trabajo estimulante y la oportunidad de desarrollar habilidades son las cosas que la mayoría de la gente desea más.

Sin importar lo que haya escuchado en sentido contrario, las relaciones de negocios tienen éxito o fallan en última instancia con base a las percepciones e interacciones entre la gente, y no con base al producto, proceso, precio o aún desempeño.

Walt Slaugher, consultor, instructor y orador, ofrece una variedad de programas para ayudar a las empresas a ganar, impresionar y mantener clientes y consumidores. Se le puede localizar (en ingles) en www.waltslaughter.com wslaughter@waltslaughter.com