El grupo mantiene la estrategia de expansión por adquisición a nivel geográfico y de productos 

El grupo familiar alemán Henkel defiende su estrategia de apostar por igual en sus cuatro áreas de negocio. Tras la compra en EE.UU. de la empresa Dial, la facturación del grupo en este país pasa al 23% del total, y el volumen del negocio de productos para ropa y limpieza del hogar, a representar un 36% de las ventas 

La tecnología de las partículas micro es uno de los principales campos de investigación del grupo 

Eulàlia Furriol - 25/01/2004

Los efectos poéticos, o el perfume, empiezan a ser más cruciales que los suelos lirondos para los fabricantes de productos de limpieza. Al menos esa es la filosofía de Henkel, cuyo siguiente paso, “en fase actualmente de investigación, es aplicar aromaterapia a los productos, es decir, olores que al percibirlos causan una sensación de bienestar y tranquilidad”, dice Miquel Osset, director de I+D de productos de limpieza del hogar de Henkel Ibérica. 

El hogar moderno se ha transformado radicalmente en los últimos años. La higiene se da por sobreentendida. A partir de ahí comienzan las particularidades culturales. Henkel trata de adaptarse a estos cambios del consumo. 

Por ejemplo, “la intensidad del perfume en los productos de limpieza en España es superior a la de los productos en Europa del Norte, e inferior a la de los países latinoamericanos”, comenta. Esos matices tienen que ver con el reconocimiento que busca la persona que hace el trabajo. 

“La variedad de perfumes en el área de limpieza del hogar se ha desarrollado en los últimos diez años, pasando en muchos productos de un único perfume y color a ofrecer distintas variedades, siguiendo los pasos iniciados por las líneas de cosmética e higiene personal”, comenta Miquel Osset. 

La adaptación a los nuevos deseos de los consumidores es uno de los retos del grupo, que opera en cuatro áreas de negocio: cosmética e higiene personal (con marcas como Fa, La Toja, Magno, Licor del Polo.); detergentes y productos para la limpieza del hogar (Mistol, Wipp, Dixan, Perlan, Conejo); adhesivos de consumo (Loctite y Super Glue entre otros), y tratamiento de superficies para uso industrial. 

“Henkel ha establecido como estrategia potenciar sus cuatro áreas de negocio por un igual, sin crear prioridades entre las diferentes líneas de negocio, sino actuar según las oportunidades que se presenten tanto a nivel geográfico como de productos”, explica Vicenzo Vitelli, presidente y consejero delegado de Henkel Ibérica. 

En el último año Henkel estuvo a punto de comprar dos empresas alemanas del sector: Wella, de higiene y cosmética capilar, que al final se quedó de su competidora Procter & Gamble, y Beiersdorf, fabricante de Nivea, y en proceso de adquisición por otra dinastía alemana. 

Tras la dinámica iniciada en Alemania de negociación de adquisiciones, Henkel compró finalmente el pasado diciembre la empresa Dial, de Estados Unidos, firma que vende más de una cuarta parte de sus productos a través de Wall-Mart, el mayor distribuidor mundial. 

El comentario emitido por los analistas financieros de Deutsche Bank, que recomiendan a los inversores “mantener” la acción, era poco favorable a la operación: “Ha sido una sorpresa para nosotros pues habríamos situado la compra de la cuarta empresa de productos para el lavado de ropa y limpieza del hogar en Estados Unidos hacia el final de la lista de las adquisiciones potenciales”. Según el informe, “entrar en un mercado que está en manos de Procter & Gamble en un 50% es una apuesta muy arriesgada”. Deutsche Bank estima que si las ventas de Henkel en EE.UU. en el último ejercicio se situaron en torno al 14%, con la nueva adquisición subirán hasta un 23%. Alemania pasa entonces del 21% al 19%, y el resto de Europa, África y Oriente Medio se reduce del 50% al 44%. En cuanto a las áreas de negocio y según estimaciones del banco, ropa y hogar pasan al 36% de las ventas. 

Mirando al futuro, una de las principales áreas de investigación del grupo es la tecnología de las partículas micro, que prevé que un mismo champú o crema, por ejemplo, responda a las necesidades del usuario en el momento de su aplicación. En el área de los adhesivos y de tratamientos de superficies esta tecnología puede tener, según el grupo, un gran potencial. Henkel Ibérica facturó 670,3 millones de euros en el 2002, con unos beneficios de explotación de 42,550 millones de euros. Tiene siete fábricas en la Península y emplea a 1.700 personas.